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陈洁:在体验中学习

时间:2013-04-16 14:17:20  来源:  作者:

  自毕业我便开始从事市场营销方向的教学和研究工作。10余年工作之后再度回首,我所教过的学生数以千计。单单从数字上看,或许还没有达到桃李满天下的地步,但却也值得欣慰,尤其是每次听到自己的学生踏上工作岗位后,取得了优异的成绩的时候,抑或是年节之际收到往届的学生们发来祝福的时候,我都觉得备课、上课、批改作业、出题考试的辛苦都没有白费,这些都是值得的。

  回首这些年的工作,对我个人而言,最大的收获是我对教学方法的另一番感悟:体验才是有效的学习,体验教育是高效的教育。

  管理学是一门实践科学

  回顾这些年的教学经验,要说为什么我会更多采用体验教育的方式,我觉得和我所教的专业——市场营销课程的特点息息相关。管理学与数学、化学、工程学等“硬科学”不同,并没有放之四海而皆准的一整套定理、公式、推导逻辑来框定学生的思维方式。尤其是市场营销课程,课堂上所能讲授的,仅仅是前辈们在自己的经验中得出的理论框架,如果学生没有经过营销的实践,没有深刻领会企业在市场竞争中的复杂运作,是很难理解这些理论的精髓的。更为重要的是,我们现在的教材多是从西方原著中翻译而来,而恰恰市场营销和战略管理具有非常鲜明的地域性特征——换一种文化、换一种经济发展模式、换一种政府管制模式,企业运行的规律和轨迹就会有天差地别。在这种情况下,如果学生没有在实践中感受这些差别的话,就很可能会变成只会纸上谈兵的“秀才”,只能一天到晚拿着“4P”(Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion促销)说事,自以为不出门知天下事,却不知天下已经天翻地覆换了人间。

  举个简单的例子,市场营销中有一门课程:渠道管理。在中国做营销,仅仅是产品好做不好营销,仅仅靠大范围的广告宣传就能做好营销的时代也已经过去了,现在的中国市场营销已经进入渠道深耕的阶段,只有扎扎实实的将渠道做好,才能在中国市场上做好营销。但是渠道却是最难弄懂的,先不说工业品和消费品的渠道有巨大的差别,单单消费品的渠道就非常负责,中国市场从消费能力上可以分为五个层级,每个层级的渠道模式有千差万别。从消费文化上沿海发达地区消费的层次比较高,看东西比较“挑”,渠道和终端的细分很严重,而西部欠发达地区的消费观比较朴实,价格是最重要的因素,渠道和终端看的是量大,拼的是关系。而不同的企业根据其自身的特殊文化和发展阶段,资金雄厚的宝洁、可口可乐、康师傅之类企业采用细分渠道细分管理并进行渠道下沉的管理模式,而娃哈哈等土产品牌因为历史原因,已经和渠道结合成了利益共同体,大经销商的力量不可小觑。而随着市场的不断发展3C卖场已经成了气候,渠道甚至有翻过头来压倒厂商的势头,而网商虽然还在亏损,但是却已经不可避免的成为中国市场上具有决定性影响力的渠道商……这么复杂的环境,如果仅仅依靠课堂的讲授,让学生们理解就已经非常困难的,更别说让学生们根据实际情况决定应该做出相应的渠道管理决策了。

  多年的教学工作,让我对此有非常深刻的认识,我在刚刚开始带研究生的时候,就遇到过这样的困境:几个在我看来非常有头脑、非常有潜力的学生,就是因为一直埋首象牙塔,根据文献、数据、访谈而做学问,从来没有接触过实际的营销和管理工作,最后造成他们的观点只能是一些空泛的、飘忽的概念,而无法落到实际中,更加无法指导具体的营销和战略工作。用在商场上的精英们的话说,就是“落不了地”。更可怕的是,这些学生因为学业的优秀,却总是受着师长、同学和家长的称赞表扬,于是他们就越发觉得自己的学问已经很了不起。每每发现这种现象,就会让我感到非常可惜,更觉得非常可怕。当有一天这些学生正式踏上工作岗位,那种理想和现实的格格不入,需要他们用多大的毅力来克服。那种理论与实际的巨大落差,需要多少汗水来弥补。

  正是因为看到了这些问题,才促使我思考:引入体验方式是市场营销有效的教学方式。因为所有的学生,学到的市场营销知识和战略管理知识,最终是要用在企业实践中的。因此,在学习中,一定要让学生们认识到课本中所写的理论知识的局限,在企业实践中要如何灵活应用,有哪些要素会影响到营销策略的应用。

  教学中处处都有体验

  在实际的教学过程中,究竟如何运用体验学习的方式来上好课,让学生们更深刻的理解课本中的知识,却也让我颇费了一番思量。经过多年的实践之后,我逐渐摸索总结出一套教授市场营销的体验式教学法,这套方法说简单也不简单,因为学生从一清二白不理解什么是营销,以及究竟为什么需要学习营销的状态,到能深刻领悟营销的真谛,并且感受到自己需要更深入实战的状态,每个阶段需要开悟的内容都不一样,同时学生们需要了解的市场实际状况也不一样。因此可以说,每一门课程都需要由浅入深的应用各种体验教学的手段,让学生一步步接近实际市场状况,同时也不客气的说,必须让学生们认识到自己其实对市场营销的认识,还有很大的提升空间,要保持空杯心态。这样,每个阶段的体验式教学重点就有所不同。

  感悟靠视频

  在上课的初级阶段,学生们对一门课程的认识不是很深。此时教学的重点是要让学生们更深刻的理解,什么是市场营销、什么是产品设计、什么是渠道、什么是战略。此时如果学生们只是记住一肚子的波特五力、4P,肯定会将他们的头脑搞晕。此时最重要的是让学生们了解自己究竟在学什么,为什么要学习,学习的知识会用在什么地方。那么在这个阶段的教学重点就是培养学生们的兴趣,或者说“吊起胃口”。在这个阶段,一般我会采用播放视频的方式,来让学生们感受这门课的魅力。不同的课程,当然需要播放不同的视频,营销的课程,我一般会选择社会网络营销视频;战略的课程,我一般会播放一些近期非常热门的商业案例的电视节目视频;……通过播放这些视频,让学生首先认识究竟这门课的知识能带来多大的效果。

  这样做的最大好处就在于,接下来学生们就会自己主动的思考,究竟自己要在这门课中学习什么,这么课在自己的生活中意义在哪里。从而迅速的拉紧学生们和这门课程的关系,激发学生主动学习的意识。为了不断地激发学生们对课程的兴趣,在关键课程节点适时的播放一段视频,是一个很好的方法。

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