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创新技术的现有市场Vs.潜在市场

时间:2011-11-05 22:24:38  来源:  作者:

刚刚回国两周,和不少同行和风投交流,碰到一个很普遍的问题:“多重PCR分子诊断技术在中国有市场吗?”

有的风投去做“市场调查”,结果回来说:“没有市场,因为医生都不用。”有的则说:“有市场,因为个体化医疗需要这个技术。”

这让我想起一个有关市场的老故事:说多年前,英国一个造鞋的公司派了两个市场经理去非洲做调查,结果回来后一个市场经理说:“没市场,因为这里没人穿鞋”;而另一个市场经理的报告则说:“有市场,因为这里没人穿鞋。”

同样是“这里没人穿鞋”论据,为什么结论会皆然不同?

说“没有市场”的人也有道理,因为在没人穿鞋的地方说服大家去穿鞋可能是非常困难的;说“有市场”的人也有道理,越是没有人穿鞋,市场空间才越大。前者说的是“没有现成市场”,而后者是强调“有巨大的潜在市场”。

如果你是做风险投资的,你认为中国有分子鉴别诊断的市场吗?

“因为现在医院和医生都用生化和免疫诊断,不用或者很少用分子诊断,用也是用qPCR,没人知道mPCR, 所以没有市场。”碰到持有这种观点的人,你如何解释?这就是那个说“没有市场,因为非洲人都不穿鞋”的市场经理。

在中国,自己研发出的创新产品在医疗卫生行业还很少,满目望去都是“me too" 产品,所以那些做市场的公司也都很擅长于和同类产品争现有市场,而不是去开拓全新的市场。如果没有了“同类产品”,他们就没有了市场的参照物,就很可能对市场视而不见。

做现有市场和做潜在市场在方法上有很大的不同。做现有市场,你可以去分析领先的竞争对手,看他们都犯了那些错误,你有那些地方可以改进,提高市场效率。而做创新产品的潜在市场是要靠自己去开拓,没有榜样在前面,错误都要自己去经历,纠正。

做现有市场成功的前提是那些已经占有市场的竞争对手们给你了一个机会,当然也是靠自己努力地发现这个机会;而做全新的市场,机会是掌控在自己手中的。

多重PCR到底是否有市场,关键是看市场是否有需求。如果你认同个体化医疗这个大方向,你就应该同意个体化医疗的起点应该是个体化的诊断;而个体化的诊断就需要快速,全面的分子鉴别诊断;而分子鉴别诊断就需要同时分析许多靶基因,也就需要多重PCR技术了。多重PCR有市场,因为它能够满足一个医疗卫生行业发展的根本需求,而这个需求目前还是一个市场空白。在这个“没有人穿鞋”的市场面前如何选择,是考验风险投资者眼光的一个机会。

不善于开发新产品,对创新产品的市场开拓也就没有底气。一个具体的表现就是不知道如何定价:做 "me too"产品,他人已经给产品定了价格;而创新产品的价格如何决定就是一门新的学问。一个最常见的误解就是和现有产品和服务比:“Real Time PCR 一般是一个试验一百元,你的收费是人家的三四倍,肯定没人接受。”

这好比是二十年前有人说:“一个X光片才一百块钱,你的CT一个检测上千元,肯定没人用。”其实,CT之所以贵是因为它满足了“一个检测一目了然”这个需求。而分子鉴别诊断不也是“一个检测一目了然”吗?

说到底,还是一个是否敢于领先的勇气问题。而勇气和傻气的区别就靠我们对风险和回报率的准确判断。创新产品的市场回报率远远高于一般产品,当然风险也大些。风险到底多大,还要看技术产品本身多大程度上地满足了需求。满足的程度越大,风险也就越小。
 

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