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【哈佛商评】特斯拉的专利开源决定揭示三大战略真相

时间:2014-07-11 05:51:52  来源:  作者:

 6月12日,电动车公司特斯拉的创始人兼CEO伊隆·马斯克(Elon Musk)在其博客上发布文章,宣布:“特斯拉将不会对任何出于善意目的使用我们技术的人发起专利诉讼,”即刻掀起轩然大波。这些话与其他多数专利相关报道形成鲜明对比——例如关于苹果、三星及谷歌安卓在法庭展开专利大战的头条新闻。
网络上的回应是一片集中性的“为什么?”为什么这家电动车领头公司自愿向竞争者开放技术?分析师和权威人士提供了许多解释理论——它们并不互斥,但都指向了不同的动机:
伊隆·马斯克充满激情的个人愿望。他希望看到传统燃油汽车削减,电动车行业整体发展的局面。这是他在博客中体现出的最明确的理由。“我们真正的对手不是少量生产的非特斯拉电动车,”他写道,“而是每天大量进入市场的来自全球工厂的燃油汽车。”
降低电动车零部件供应商成本,促进更多电动车基础设施的发展,使电动车更具吸引力,更能被负担得起的长期愿望——这些最终都有利于特斯拉。
吸引其他汽车制造商使用特斯拉标准,当涉及电池和部分特种电动车时将特斯拉作为其供应商的战略。
专利改革的希望——利用特斯拉的曝光度作为一种引发深入对话的渠道,这可能最终带来专利体系改革。
仅仅是一种宣传手段,考虑到特斯拉并没有以任何正式的方式切断未来诉讼的可能,也没有正式公开其专利技术。(专利项都已经在公共记录中)。
不论哪种意图,这个声明看起来都是精明的举动。在博客发布后的五天内,特斯拉的股价上涨了10%,据《金融时报》报道,主要汽车生产商——如尼桑和宝马——已经排队与特斯拉探讨有关充电网络与标准的合作问题。
就个人而言,我们不会装作了解伊隆·马斯克的真实想法。但我们的确可以从中得出以下见解。任何解释理论都可能正确的事实——并且,基于股价变化,所有理论都获得称赞——表明对于今天的行业本质和竞争,有三件事很重要:
行业越来越无关紧要;现在重要的是生态系统
传统汽车制造商用他们在行业内的角色定位自己。他们习惯于通过经销商网络销售汽车,并知道如何降低与供应商的成本。行业地位决定了商业战略。我们勾勒出过去100年内美国、德国和日本汽车行业的变化;尽管战略一直在变化,但各个时代之间的差异最终都可归结为不同程度的垂直整合及制造商与供应商之间不断变化的力量对比。
相反,类似特斯拉这样的破坏者(或者,就这方面而言谷歌也是一样)了解和充分利用这个更广泛的生态系统,突破传统行业界限,积极创新,并最终取得一席之地。他们能够——并且愿意——去做一些不同的事。比如,特斯拉Model S的销售方式就是个例证。他们将这款汽车直接出售给消费者,而不是复制传统的经销商模式。特斯拉是汽车公司吗?并不全是——除了他们推广和销售的产品。事实上,特斯拉是一家电池公司。就如一位分析师所说:”在我们的眼里,特斯拉本质上一直在经营电池业务。”
成功的公司不扮演角色;他们靠行动取胜
什么是角色与行动之间的区别?角色由行业内的契约关系及业务关系定义——比如作为一个零部件生产商,但行动是基于一组专业能力的,是一个更广泛的生态系统中重要并不可或缺的功能。(迈克尔·波特曾写到“基于行动的策略”,指一组公司内部活动构成公司价值链。相反,我们在这里指的是公司在更广泛的生态系统内表现出的总体市场活动。)
研究了许多不同的行业和生态体系(也是最近成书的《大爆炸式破坏》研究的一部分)后,我们总结出,只有四种重要的市场活动是当今真正有用的——对一个公司来说,抵挡破坏最好的办法是在以下至少一点上取胜:
发明者:发明用于组装产品的突破性组件。
生产者:规模化生产这些组件。
装配者:建造并分配为最终市场准备的产品。
设计者:革新使现在的组件与独特时尚相结合的方式。
通过将知识产权开源的姿态,特斯拉希望确保其在更广阔的电量存储和电池生态系统内不可或缺的发明者的地位,尤其是与汽车应用有关的发明。
为什么特斯拉特地选取发明者角色活动?因为它认识到,已有的装配者和生产者在规模上比它有优势(汽车制造商和他们的OEM供应商),并很可能持续如此。并且,正如马斯克的声明中所述,特斯拉已做好准备迎接其他汽车制造商作为设计者进入电动车行业,并使该行业壮大。特斯拉最想要的是保持在更广的生态系统中最早发明者的角色,尤其是涉及到电池存储和充电时——这一定位可能将吸引越来越多不同的传统行业进入其电池存储和充电生态系统。
“以行动为中心”是新的战略重点
围绕市场活动调整方向不仅针对破坏性的市场新进入者。对现任者而言也是一种可行路径,尽管调整困难很大。考虑一个不同行业的例子:半导体芯片制造商英特尔。当PC市场渐衰,该公司所处的业内领先的部件发明者和生产者的角色受到威胁。为减轻对PC产业命运的依赖,英特尔将希望寄托于更广的生态系统中。2010年,该公司开始尝试一种新的“代工生产”商业模式,与其他芯片公司——甚至竞争对手——签订合同,授权他们使用英特尔未充分使用的生产设施。
许多分析师指出,这种明显愚蠢的追随市场行为的市值——据他们估计——上限为70亿美元,并且他们还说,”像英特尔这样的公司不会达到这个数。”但这些分析师仅关注市场潜力,而没有关注英特尔更长远的打造生态系统的意图。在开始代工生产业务时,英特尔不仅开创了一种新的盈利方式;它也将自己重新定位为一个更广的芯片生态圈内不可缺少的生产者。
特斯拉电动车和英特尔公司围绕重点市场活动进行了我们所谓的“大爆炸式下注”——行业分析师通常对此表示震惊和疑惑。时间会告诉他们这些赌注的回报。对各种现任公司的教训并非完全不明朗:他们需认真考虑他们那些更严格的行业策略,及这些策略如何使他们落后于时代——这就是大爆炸式破坏的现实。
Paul Nunes是设在马萨诸塞州波士顿市的埃森哲卓越绩效研究院的全球董事总经理。
Josh Bellin是埃森哲卓越绩效研究院的分析师。他的主要研究领域为运营模式、全球领导力及跨国公司的营销能力。

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