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从众行为:人类社会普遍存在的一种现象

时间:2010-03-24 12:39:20  来源:  作者:

从众行为的经济学分析

 

宋圭武

 

从众(conformity)是指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。

从众行为是人类社会普遍存在的一种现象。

人们为什么会从众?社会心理学家主要从两个方面研究导致从众的因素:一是信息性影响(informational influence)过程 希望准确无误,想了解给定情境下正确的反应方式;二是规范性影响(normative influence)过程 希望被别人喜欢、接受、支持。

本文拟从经济学角度对从众行为进行一些简要分析。

从众隐含的一个前提条件是:承认别人也是“经济人”。由于任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者;所以,某人从事某种行为,肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为都是对自己负责,所以我模仿别人的行为很大可能是对自己有利的,除非别人是傻瓜,而这种可能性又是较小的。

从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前,总得付出一些信息成本,包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间,在情况不明的条件下,用于决断的时间就会相应较长。对于一些优柔寡断者,会更是如此;但对一些果断者,相应用时就会少些,但此时有可能会造成较大失误。要进行正确决断,就得搜集信息,并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本,这时,其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

就从众所造成的结果而言,从众行为也显示了一种较为理性的特征。一般而言,个人在社会中的行为目的主要有两个:一个是追求个人在社会中绝对位置的提升,包括生存和发展资源的绝对量的增加,各种机会的绝对扩展等;另一个是追求个人在社会中相对位置的提升,包括贫困相对程度的减少、富裕相对程度的增加、拥有各种发展机会的相对增加等等。就这两种行为目的而言,随着社会发展水平的不断提高,后一种行为目的对个人而言在社会中的作用会显的更突出、更强烈。一般而言,从众所造成的结果无非有三种情况:一种情况是别人吃亏。这时由于“我”与别人采取了一样的行为,所以“我”也跟着吃亏。但这种情况对“我”造成的结果是:虽然改变了“我”在社会中的绝对位置,但对“我”的相对位置影响并不大,因为别人都吃了亏。另一种情况是别人占便宜。这时对“我”而言,由于“我”采取了与别人同样的行为,所以,“我”也会跟着占便宜。这种情况对“我”造成的结果是:虽然相对位置变化不大,但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜,这种情况对从众的个人而言,其结果是既不会改变社会的绝对位置,也不会改变社会的相对位置。上述三种情况总体的结论是:从众的选择对个人的行为目的而言,总体上呈现了一定的理性原则,并非都是非理性特征。

从众行为一定程度满足了心理不确定性的需求。个人从事任何行为,面临的约束条件无非有两种情况:一种是确定性,另一种是不确定性。在满足确定性的条件下,就无所谓从众的问题。因为情况是确定和清楚的,用不着去从众。如果约束条件是不确定性,这时,从众的心理就强于不从众的心理。所以,在不确定状况下,从众可增加一定程度的心理满足效用。

 

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