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谈创意中的点线面

时间:2010-12-23 13:11:33  来源:  作者:

创意的发想始终有一个核心点来支持,进而由这个点出发,想出所谓创意的表现手法,就是成形的影视广告或平面广告,但这一切都要受到消费者细分、市场局势、产品定位三个层面的制约,这一过程我们不妨称之为创意中的“点线面”。
韦伯扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”:在古代航海的时代,水手传说中的灵光乍现,令人琢磨不定的魔岛,恰似广告人的创意一般。魔岛就是大海中常年累积,悄然浮出海面的珊瑚形成的。其实“魔岛浮现”不能说是创意的完全成型过程,韦伯扬所说的魔岛理论实际上只是揭示了创意的第一步——“点”的提出。

创意中的“点(创意概念)”非常难以寻找,因为这个点是由目标消费群的所需和产品定位、市场局势三者最佳结合所产生出来。一个产品有可能对消费者产生吸引力的点有很多,但要考虑到这些因素,就显得不那么好找了。

有些产品可能只有一些企业可以生产,它的与众不同的功能点就是一个很好的创意概念,围绕这个点就可以进行创意上的表现,现在非常流行的“平面彩电”就是一列。事实上,创意人员接到这个单,就已经受到这种彩电独特卖点的限制——银幕平面,更清晰,更自然,很难以有新的精彩发挥,所以就只能在画面表现上玩技巧,玩手法。这种点的寻找只是从产品最基本的功能出发,没有提升到一个更高的层次,如果同类产品多了起来,还是依然围绕平面的这个基本点创意,而不能进入“平面能够带给我们什么好处利益”这个点,广告记忆的混淆度可能会越来越高,导致资源无谓的浪费。

这样,就产生了一个非常有趣的现象,市场上同类型产品越是多,由此产生的精彩广告也越多.......
 

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