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商业演讲的艺术

时间:2011-02-13 10:24:03  来源:  作者:

第一章:你和你的观众

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讲演的弊病
在人类活动中,很少有像“讲演”这样既频繁又糟糕的活动。最新统计显示,人类每天使用Microsoft PPT做多达3000万次的讲演。我相信您一定也听过不少商业讲演吧。但有多少讲演能立竿见影,打动人心,让人难以忘怀呢?恐怕屈指可数。


大多数讲演的失败归咎于所谓的“五大弊病”:

主题不明确:观众听完讲解,却不知所云。有多少次你听完整场讲演,但最后不得不自问:“他说了什么?”

观众无法获益:观众无法从讲演呈现的内容中获益。有多少次你在听讲演的过程中,反复自问:“这和我有什么关系?


逻辑不清晰:观点顺序混乱,观众们难以理解。有多少次你质疑讲演某个观点,自问:“等等!讲演人怎么就讲到这点上了?


细节过多:如果讲演包含太多细节,包括一些技术性很高、不相关的材料,讲演的主旨就会被掩盖。有多少次你在聆听讲演中,怀疑过某个观点:“这到底是什么意思?


篇幅太长:在讲演结束之前,观众就已失去注意力,并深感厌倦。试想在你整个职业生涯中,可曾听到过特别短的讲演?


讲演人只要犯有以上任何一个错误,就等于浪费观众的时间、精力以及注意力。而且,他们还干扰了自己的目标。


“五大弊病”各不相同,相互独立。打个比方:


假设我和你在聊天,我对你说:“让我来告诉你,昨晚我都吃了些什么,”那么,我的“讲演”便有了一个主题,对吧?让你知道我想要做什么,我就不会犯第一大弊病。
但是,你何必要知道我昨晚吃了什么呢?除非在此之前,你曾问过我:“杰瑞,这附近的餐馆我都吃厌了,你能不能推荐个新的地方?”那么,我会告诉你,昨晚我在一家刚开张就很热闹的小酒馆里享用了一顿丰盛的晚餐。提供对你有利的信息,我就避免了第二大弊病。
现在,如果我先从餐后的甜点开始介绍昨晚的大餐,再介绍沙拉(配菜),然后又跳回到奶酪(甜点),最后再介绍主食,那么我的描述将毫无逻辑可言。但如果我从“开胃汤”开始一直有序地讲到餐后的坚果,我的介绍将变得清晰、流畅,从而排除了第三大弊病。
介绍菜色时,如果我用门、纲、目、科、属、种的分类方法,讲解晚餐中的每一种荤素菜品,会显得太专业、太繁琐。但如果我用一些易于描绘的形容词和简单易懂的名词来代替,就能避免第四大弊病。


最后,如果我用4个小时介绍一顿2小时就能用膳完毕的晚餐,花的时间就太久了。所以,我会把介绍控制在5分钟以内,避免第五大弊病。


或许,这么比喻有些牵强,但这“五大弊病”真实存在。虽然都那么独特,但最终都能被简化、归纳为“垃圾数据”:一种过量的、无意义的、缺乏形式的数据输出,毫无目的、计划可言。“垃圾数据”是无法说服观众的,反而会让他们产生“目光呆滞”(MEGO)的效应。(MEGO: Mine EyesGlaze Over。)

<“垃圾数据”是无法说服观众的,反而会让他们产生“目光呆滞”(MEGO)的效应。>


这是为什么呢?既然讲演人头脑清醒,为什么还会对观众产生这样的效果?难道你愿意在争取潜在客户时发生这种状况吗?如果你在推销、引资,或请分析师认定公司实力,你愿意发生这种事吗?不愿意吧。


以上提到的各种讲演,虽然目的不同,但都有一个共性。在任何情况下,你都希望别人听命于你,响应号召,无论是让人们支持提案、签署合同、开具发票,还是让人们更尽心尽力地工作。“五大弊病”都可能成为你迈向成功的绊脚石。


强有力的讲演
多数企业人士,包括那些最成功的商人,平时总是忙于生活,无暇在意如何讲述自己的理念。他们每天会花12-14个小时来研究竞争策略、产品发布、财务分析、销售计划、公司的合并与收购、商品的宣传等事务。同时,重大生意中的繁琐小事也充斥了他们的生活。他们除了活着、吃饭、睡觉、呼吸、做梦以外,就一直忙于生意。他们能看清一棵树,却无法领略整片森林。他们很少有机会,或觉得没必要后退几步构想全局,并给人们娓娓道来。


对于多数商业人士而言,当他们在某种场合下必须推销自己的理念时,对细节的过分追求便会成为妨碍。他们错误地认为,为了让观众了解一切,他们就有必要告诉观众每个细节。这就如同:有人问你几点了,你却告诉他组装一个钟的所有步骤。


补救办法艰难且显然:有的放矢。去芜存精,仅提供观众他们需要知道的内容。

 


说服:从“起点”至“终点”。
人类是社会性动物,我们几乎每天都在想方设法说服他人。说服他人,现已成为一门至关重要的生存技能。说服他人时,你可能会面对完全不同的场合,每一种都有其独特的挑战性和机遇。


然而,所有场合下的讲演都遵循同一原理。无论是正式的讲演、演讲、宣传会、研讨会、陪审团总结,还是励志谈话,每一次沟通都是一次引导——引导观众从讲演开始时的“起点”转向你的“终点”。这种动态的转化,便是“说服”。


认识此原理,是我们学习“说服”这门艺术的良好基础。如果你的讲演有趣、生动、难忘,这固然很好,但是讲演最重要的意图并不在此,而是将人们带向“终点”。这才是关键!若“终点”不清晰,“五大弊病”一定存在;若“终点”显而易见,那么你将具备强烈的号召力。


让我们进一步探讨,引导观众由“起点”转向”终点”时会有哪些挑战?用心理学术语来说,“起点”是观众所处的一种消极的状态:缺乏概念——他们不了解你和你的生意;缺乏信任——对你的生意心存顾忌,并对你的主张产生质疑;或者,最糟糕的,情绪抵触——观众的想法与你的观点恰恰相反。

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