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为何你的商品不适合做团购

时间:2011-04-11 18:57:47  来源:  作者:

最近的一些资产评估报告持续关注团购网站Groupon成功的商务模式。它带给现有的七千万注册会员的好处毋庸置疑 -- 一个以超优惠价来体验各种产品和服务的机会。

 

但是对提供这些优惠的商家来说又是什么情况呢?一些关于团购服务带来的负面影响的研究,正逐渐被披露出来。

 

破坏价格和利润

 

从策略的角度来看,团购的问题在于它单纯以价格来推广的模式,所产生的连锁反应。

 

随着团购频率的增加,产品的价格完整性会降低,导致盈利的减少,产品能接触到新顾客的数目也可能减少。每推出一次团购,基本上都在让老顾客等着你的下次团购才消费。

 

Esther Dyson有一篇描述这种“团购矛盾”的好文章。文章里她说明价格的破坏是如何产生的:

 

“它的逻辑很简单:商家被鼓励提供好折扣来吸引新顾客,团购网的理论是,这些新顾客会再回来,以原价消费。但是,似乎越来越多的案例显示,团购的顾客们因为你的好折扣而来,然后又因为其它商家的优惠价而离去。所以被低价吸引而来的‘新’顾客增加了,但忠实的顾客却减少了,因为任何商家只要提供最佳折扣,消费者很乐意又变成它的‘新’顾客。”

 

长期来看,使用团购网对盈利产生什么样的影响呢?你需要获得多少新顾客才值得做一次团购推广活动?我们且看看下面这个模拟的案例。

 

 

 

本案例将分析一个餐厅,推出以20元享受原价40元餐饮的团购活动,最后有300个顾客购买。

 

 


 

在上面的例子中,这家餐厅把投资回报的目标设定为平衡全价销售时的毛利。为了达到这个目标,300个团购顾客必需至少有一半再回来光顾一次。但是如果顾客越常回来,要达到目标的回头客比例还可以再降低。譬如说,如果一个顾客每年来吃两顿饭,那么只需要75个新顾客,也就是300个顾客的四分之一就可以达到原来设定的目标($6000/$40平均消费/每年2次)。你能把四分之一的团购顾客转为常客?如果不行,那么每一次的团购推广都将损害你的盈利。

 

破坏品牌体验

 

团购的特质也给运营造成一些挑战。如果你的商品库存或服务没有准备好面对一次突然的客流高峰,那就很可能会破坏品牌的体验。这就是团购的矛盾之处:当聚焦在价格时,你冒着破坏顾客体验的风险,而那正是协助建立企业资产和价值的要素。

 

有效的策略

 

或许团购在你的企业战略上不具有意义,但如果在适当的情况下策略运用得宜,它还是很有效的。下面是几个例子:

 

广告 - 拨出一部分原有的广告预算来做团购促销,可以是建立品牌认知度很有效率(而且可以量化)的方法,特别是在一个新的市场。譬如说,如果你要在另一个地区开分店,你可以利用团购作为市场启动策略。你的店面能得到客流量的提升,而且由于促销的推介性,加上这是一个新的市场,它比较不会对价格产生破坏。

 

库存 - 团购是一个消化库存的好办法。你可能原来就准备降价求售,所以团购就变成很合适的手段。不过千万记得比较一下团购网的佣金和囤货的成本。如果团购能帮你加速高价位存货的流通,那么它可能是值得一试的策略。

 

季节性 - 如果你的生意的营业额有明显的淡旺季之分,团购对你可以是一个好的策略。在这个情况下,淡季的团购促销会吸引新的顾客,或者用来回馈老顾客在旺季时对你的支持。

 

还有什么情况下,团购会是有效的策略?我想知道你的看法。此外,如果你公司曾经使用过每日一团的这种服务,欢迎在下面的读者回应中与我们分享你的经验。
 

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